همه‌چیز، تکنولوژی نیست

روابط‌عمومی دیجیتال به این معنا نیست که گمان کنیم هر روابط‌عمومی که به تکنولوژی‌های روز ارتباطی مسلح شد…قسمت اول:
روابط‌عمومی دیجیتال شده است. چنین نمی‌شود به یک دلیجان، یک موتور جمبوجت بست و انتظار داشت که آن دلیجان با موتور جمبوجت حرکت کند! اولین اتفاقی که به محض استارت‌خوردن آن موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم‌گسسته‌شدن دلیجان است. آن دلیجان، نه‌تنها با آن موتور نمی‌تواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نیز به‌هم می‌ریزد.

شاید این حرف من، علامت سؤال بزرگی ایجاد کند که یعنی گه؛ اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن یعنی   NICT مسلح شدیم که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط‌عمومی دیجیتال نیستیم؟

نکته‌ی کلیدی این‌جاست که روابط‌عمومی‌ها در حال حاضر برای این‌که از طرف روابط‌عمومی سنتی به‌طرف روابط‌عمومی دیجیتال حرکت کنند در دو حیطه‌ی بزرگ درگیر چالش هستند: عرصه‌ی اول کاربری تکنولوژیک است که می‌شود روی آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد  که کاربری تکنولوژیک در دنیای امروز یعنی چه؟ خوب وقتی ما حرف کاربری را می‌زنیم در واقع باید راجع به سواد امروز حرف بزنیم و وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید، به‌دنبال آن بحث سواد رسانه‌ای پیش می‌آید که در حال حاضر خودش یک بحث بزرگ است. ظاهراً روابط‌عمومی‌ها خودشان را از سواد رسانه‌ای بی‌نیاز می‌بینند اما باید یادآوری کنم که سواد رسانه‌ای در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نیست.

اما آن حیطه‌ی دوم که خدمت‌تان گفتم مربوط به مخاطبانی است که در حال دگرگونی‌های عظیمی هستند و متأسفانه روابط‌عمومی سنتی متوجه این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای مخاطبانش نیست. لابد سری که درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش خوب نمی‌بیند!

تأکید می‌کنم آن چیزی که الان در دنیای امروز پایه‌ی بحث روابط‌عمومی دیجیتال را تشکیل می‌دهد کاربری تکنولوژیک نیست. برخی از همکاران، گمانه‌زنی‌هایی درخصوص روابط‌عمومی دیجیتال داشته و من هم مطالب آن‌ها را خوانده‌ام، متأسفانه تصویری که آن‌ها از روابط‌عمومی دیجیتال دارند تصویری تکنولوژیک است که درحقیقت فقط بخشی از روابط‌عمومی دیجیتال است.

مخاطبان شما و همین‌طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییر‌اند. به‌نظر من روابط‌عمومی‌ها متولد شدند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش، این عادت را دارند و سعی می‌کنند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند. اما آن‌دسته از روابط‌عمومی‌ها که دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند که بستر دیجیتالیزم و بستر حرکت به‌طرف روابط‌عمومی دیجیتال را به‌طور طبیعی هموار کرده و طی می‌کنند.

بنابراین اگر می‌گویم یک عرصه‌ی بزرگ، همین عرصه‌ی تغییر و تحولات در اردوی مخاطبان است به این دلیل است که در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همین‌ تحولات در حال رخ‌دادن است. امروز مخاطبان به‌محض این‌که از رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخضی به‌نام مخاطبان غیروفادار از همین‌جا ناشی می‌شود.

پس بنابراین تغییری که در عرصه‌ی مخاطبان در حال رخ دادن است به‌نظر من رو به تحقق کامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط‌عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.

عادت نکنید که برای رسانه‌ها بیانیه‌ی خبری تهیه کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید. اگر دقت کنید این مخاطبان تغییریابنده، خواسته و ناخواسته، خودشتان معماران روابط‌عمومی‌ها هستند و امروز، خودشان به‌راحتی سایت می‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت، آن‌ هم در تیراژی جهانی می‌زنند.

مخاطبانی که امروز صاحب سایت هستند هر مطلب‌شان یک سلام به جهان است و بنابراین از دایره‌ی تأثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امرزو محصولات بسیاری از شعبه‌های کمپانی‌های بزرگ، در سطح جهانی از طرف مصرف‌کنندگان بمباران دیجیتالی می‌شوند و کمپانی مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت و سیستم شعبه‌های منطقه‌ای خودش را تغییر دهد. با این پیش‌درآمد اجازه می‌خواهم اشاره کنم به برخی از رگه‌های تحول در حیطه‌ی روابط‌عمومی دیجیتال و هفت محور را طرح کنم.

در بحث امروز، اگر از مخاطب یک‌مقدار بیشتر بگویم به محور دوم خواهم رسید. می‌توانم این‌را اضافه کنم که نگاه روابط‌عمومی سنتی به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوری تزریقی است یعنی می‌خواهد مخاطب را پیوسته در یک حالت تحمیل‌گری، ارسال یک‌سویه و در حالت ارتباط یک‌طرفه حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ارتباطات و در همین رشته‌ی روابط‌عمومی به دو ترم علمی که رخ نشان‌ داده اشاره کنم.

سیاست امروز روابط‌عمومی‌ها دیگر سیاست پوشینگ (Pushing) نیست، پولینگ (Pulling) است. یعنی این‌که روابط‌عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی را به‌صورت یک‌جانبه به‌طرف مصرف‌کنندگان‌شان پوش کنند، بلکه سیاست امروز، سیاست پولینگ و درنظر گرفتن نظرات است یعنی باید درواقع به‌جای رسانه‌مداری، روابط‌مداری و روابط‌عمومی مداری، مخاطب‌محوری را اصل قرار دهند.

این بحث، آن‌قدر جلو رفته که می‌گویند هر مخاطبی یک دموگرافی ویژه و خاص خودش را دارد که می‌شود آن‌را ترسیم کرد و تماشایش کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط‌عمومی‌های مدرن، بحث دموگرافی تک‌نفره مطرح است. دیگر مخاطب را جمع فرض نمی‌کنند. روابط‌عمومی باید به شیوه‌ی دموگرافی یک‌نفره عمل کند یعنی باید حتی پاسخ‌گوی یکایک مخاطبانش باشد. /ه.د
ادامه دارد…

منبع: مجموعه‌ کتاب‌های تخصصی روابط‌عمومی- روابط‌عمومی الکترونیک