روابط‌عمومی دیجیتال، پیشرو در رسیدن به اهداف سازمان- قسمت اول

روز ۱۸ سپتامبر ۲۰۱۰، صدوپنجمین سالگرد انتشار اولین اطلاعیه‌ی رسمی ایوی‌لی (پدر روابط‌عمومی) و یا به‌عبارتی، تولد صنعت روابط‌عمومی است. در حالی‌که اطلاعیه‌ی رسمی صدوپنجمین سالگرد تولد خود را جشن می‌گیرد،

صنعت روابط‌عمومی رستاخیز عظیمی را تجربه می‌کند. این در حالی است که در کشورمان، چند سالی که بحث‌های مربوط به روابط‌عمومی به‌صورت گسترده و جدی مطرح و در دو و سه سال گذشته نیز بحث‌های زیادی درباره‌ی روابط‌عمومی دیجیتال در محافل علمی کشور مطرح شده است. در این مقاله سعی شده است با توجه به ارتباط تنگاتنگ علوم ارتباطات اجتماعی با روابط‌عمومی، در ابتدا، مدل‌های ارتباطی مسلط، معنی روابط‌عمومی دیجیتال و محورهای اساسی آن مورد بحث و بررسی قرار گیرد.
سعید علیزاده

سه مدل ارتباطی:
اندیشمندان حوزه‌ی ارتباطات، مدل‌های ارتباطی مختلفی را بر اساس دیدگاه‌ها و شرایط حاکم در زمان خود ارائه کرده‌اند. اما در این میان، سه مدل مسلط -از نظر بسیاری از اندیشمندان این حوزه- در این خصوص وجود دارد که عبارتند از: مدل اقتصاد سیاسی، مدل تأثیرات رسانه‌ای و مدل فرهنگی. در ادامه، توضیح مختصری از این مدل‌ها ارائه می‌شود.

۱- مدل اقتصاد سیاسی که طبق آن وسایل ارتباط جمعی، ناقل تغییرات هستند و نه عامل تغییرات.
۲- مدل تأثیرات رسانه‌ای که اساس آن مبتنی بر قدرت تأثیرگذاری رسانه‌هاست و شاید اوج این تفکر را بتوان در نظریه‌ی تزریقی یا همان گلوله‌های جادویی دید که معتقد است نهایت هر پیام رسانه‌ای، الزاماً تأثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان است. روابط‌عمومی‌ها تا حدودی خواسته و ناخواسته در همین مدل دوم قرار می‌گیرند. یعنی پیش‌فرض اولیه‌ی آن‌ها این است که آن‌چه روابط‌عمومی می‌گوید، الزاماً پذیرفته خواهد شد اما در زمان فعلی، مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها را، مدل‌هایی کاربردی و مؤثر نمی‌شناسد.
۳- مدل فرهنگی که در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً ناقل تغییر می‌بیند و نثل مثل مدل تأثیری عامل تغییر، بلکه‌ رسانه‌ها را نقشه می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه‌ی یک شهر که یک محل و مکان تعامل است و همان طور که در شهر با رعایت تمام قوانین، همه حق تردد دارند، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است، همه حق تردد دارند و در نقشه‌ی تعامل قرار می‌گیرند.

مفهوم روابط‌عمومی دیجیتال:
در سال‌های اخیر و پس از دستیابی به ضرورت تغییرات در ابعاد مختلف زندگی انسان، مفاهیم جدیدی نظیر دنیای دیجیتال مطرح شد که در پی آن با اضافه کردن حرف e به ابتدای هر واژه‌ای، مفهوم مورد نظر را وارد دنیای الکترونیک و دیجیتال می‌نمودند. به‌نظر می‌رسد با گسترش و تبیین این تغییرات، تحول صورت‌گرفته چندان واقعی به‌نظر نرسد. مثلاً اگر در مورد تجارت الکترونیک بگوییم، تجارت الکترونیک یعنی تعطیل کردن همه‌ی فعالیت‌های تجاری مادی و فیزیکی و انتقال کالا و خدمات در محیط جدید و مجازی، بدون تغییرات در ساختارهای تجاری سازمان‌ها و تفکر جاری در آن‌ها، قدری به بیراهه رفته‌ایم. در بحث مربوط به روابط‌عمومی دیجیتال هم می‌گویند: برداشت اشتباه اما رایج این است که با داشتن انواع عمومی دیجیتال را آغاز کرده‌ایم، حال این‌که این تجهیزات نمی‌تواند بیش از یک ماشین تایپ، بایگانی و یا دستگاه‌هایی برای اتصال به شبکه‌ی اینترنت باشد و به‌همین دلیل است که ابتدا برای روشن شدن بحث روابط‌عمومی دیجیتال، تعریف رایج این مفهوم را بررسی می‌کنیم.

روابط‌عمومی الکترونیک و دیجیتال عبارت است از استفاده از فناوری ارقامی خصوصاً کاربردهای مبتنی بر وب‌گاه‌های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه‌ی خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران، سازمان‌ها، نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن‌ها.

با این تعریف، ابزار و ساختارهای ارتباطی در روابط‌عمومی‌ها در راستای ارائه‌ی خدمات مؤثر، ارزان، فوری و فراگیر مورد استفاده قرار گرفته و به ایجاد یک رابطه‌ی ساده، روان و مؤثر بین‌ سازمان‌ها و مؤسسات دیگر و سایر نهادهای اجتماعی کمک خواهند کرد.

ادامه دارد…